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工業品企業該換種思維玩展會了


  近兩年每參加一次客戶展會,我的心情就沉重一次。不為別的,只是看著客戶花重金去參展和搭建展位,而展會的人氣又在消退,觀眾的熱情和注意力一再下降,就有一種失落感和困惑感——展會還能再這樣玩下去嗎?
 
  自打許多年前,工業品企業發現展會是營銷的重要手段后(或許作用僅次于人員銷售),就樂此不疲,而獲益頗豐。這樣不知過了多少年,直到有一天展商們反思到每年花費幾十萬上百萬的資金砸進去,最后收獲的卻是逐年數量下降的觀眾名片、一些無關痛癢的需求信息和展會現場的良好自我感覺后,要論其他收獲,總覺得寥寥。
 
  其實我覺得事態已經很嚴重了,但每每與客戶就這個問題討論時,得到的回答總是千篇一律——“這個展會我們已經參加了多年,而且同行都來了,如果我們不去,客戶會認為我們出了問題,或就被客戶遺忘了,所以即使面對這種現狀,我們也只能跟上,不敢放棄”。——好無奈的回答,但是背后的代價卻是巨大的:每年展會投入占工業品企業營銷投入的比重不可小看,少則三分天下,多則半壁江山,甚至還有全年就瞄準幾個大展會展開營銷工作的。
 
  說到底互聯網是展會的摧花辣手。如果沒有風生水起的互聯網,傳統展會的操作手法依然會寶刀不老,所向披靡。互聯網既改變了溝通方式,也改變了商務交易方式,而且這些改變會更加深入,更加徹底,無人能幸免。因此,工業品企業展會營銷的策略必須要轉變了!
 
  如何轉變?擺在面前有兩條路,一是重新定位參展目標和功能,改變傳統思路和做法。二是在營銷工具組合中弱化展會權重,尋求新的營銷手段。
 
  先說第一種情況。傳統參展思維通常站在企業自身角度來思考——搭個臺子,擺上產品,然后守株待兔等客戶前來。試想,在當前信息已經非常透明時期,如果企業的產品和信息,受眾通過網絡都可以毫不費力地查到,而且了解的還比展會詳盡,那么受眾參加展會還想得到什么呢?只有把這個問題想明白了,參展的思路才會取得突破。顯然,受眾來展會是想獲得在其他渠道無法獲得東西。比如,受眾平時見不到企業高層人員,在展會上有可能直接與高層互動交流;比如,受眾平時有許多技術問題得不到解答,在展會上能很容易的找到相應的專家幫助解答;還比如,企業的最新產品和技術在別的渠道可能無法獲得,在展會上可以第一時間了解到,等等。總之一句話,展會上要做的事,就是要完成在其他渠道無法完成或只有更高成本才能完成的事情。
 
  再看第二種情況。展會有一個無法克服的弊端,就是受眾始終處于趕場子狀態,時間被嚴重壓縮,注意力被嚴重分散,表現為分配到你的展位上的時間和注意力少得可憐。行色匆匆、蜻蜓點水、心不在焉是受眾在展會上心理的恰當描述。試想,你精心準備的一切展位設計、氛圍烘托、展示內容等,在這些漫不經心、心事重重的受眾面前,似乎一下子失去了原有的意義,變得“滑稽”和多余起來。筆者認為,這才是展會的硬傷,而且根本無法醫治。因為,展會的價值就是發揮集聚效應——展商的集聚、觀眾的集聚,而集聚的結果就是受眾有限的注意力被無限地分割。受眾面對無數信息轟炸下產生的逃避感和疲憊感,導致展會的營銷價值大大縮水。在這種情況下,尋求新的營銷方式來代替展會的營銷功能就顯得重要而迫切。比如,定期召開的客戶答謝會、技術交流會、新品發布會等,就是對展會功能的很好替代。在這類活動中,邀請的受眾對象堪稱精準,活動主題極為明確,活動內容的針對性強,受眾的注意力完全聚焦在活動身上,主客信任關系得到強化。這些功能都是傳統展會所無法具備的。
 
  傳統展會曾經作為工業品企業的最重要營銷手段之一,如今面臨著嚴峻的挑戰,是時候轉變思路了!每一個工業品企業都要做出自己的回答。


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