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德國展會: 外行看熱鬧 內行看門道


  【摘要】說起來,冠以“會展之都”名號的德國城市不在少數,漢堡、柏林、萊比錫、漢諾威、杜塞爾多夫、科隆、法蘭克福、慕尼黑等,從北到南,不一而足,其中不少是著名國際展會的舉辦地。
 
  【正文】
 
  與一座城市的第一次親密接觸往往發生在車站,城市的名片或標簽常在那里第一時間映入眼簾。在德國哥廷根火車站,站臺上懸掛著藍底白字的站牌——“Gottingen - die Stadt, die Wissen schafft”(哥廷根,一座創造知識的城市),已故國學大師季羨林曾在這座著名大學城“留德十年”。類似的,一些德國城市的站牌寫著“會展之都”(Messestadt),比如法蘭克福、漢諾威等,似乎“展會”是這些城市最急于傳遞給訪客的特色信息。
 
   說起來,冠以“會展之都”名號的德國城市不在少數,漢堡、柏林、萊比錫、漢諾威、杜塞爾多夫、科隆、法蘭克福、慕尼黑等,從北到南,不一而足,其中不少是著名國際展會的舉辦地。據德國會展經濟聯合會AUMA統計,2014年德國共舉辦各類注冊展會330個,展會總面積830萬平方米,參展商23.2萬,參觀者1560萬。其中,國際性和全國性展會176個,參展商近18萬,參觀者972萬。此外,去年德國會展業總收入達35億歐元,再創歷史新高。
 
   雖然人氣對展會至關重要,組織者特別樂于強調參展商和觀眾數量的躍升,但若僅是湊人數,并不稀奇。德國展會熱鬧的背后在于它的門道,各種門道構成了德國展會特有的吸引力和競爭力。
 
   門道之一在于專業。據AUMA統計,去年德國舉辦的176個國際性和全國性展會中,投資類商品專業展104個,消費類商品專業展44個,兩者之和的占比超過84.1%,普通公眾展會19個,服務類展會9個。可見,德國的大型展會絕大多數是專業展,針對性強,有的甚至聚焦于某個細分領域。
 
   既然是專業展會,就應在專業的地方、以專業的方式做專業的事。例如,法蘭克福車展上基本看不到車模。有德國參展商說,“車足夠靚麗,何需車模?車展的唯一焦點就是汽車。”
 
   基于專業的精神,德國展會開放度高。無論是法蘭克福車展上的頂級豪車,還是漢諾威農機展上的大型聯合收割機,觀眾可以和所有展品零距離接觸。坐進駕駛艙,一邊感受技術細節,一邊與展商代表聊上幾句,這樣的景象隨處可見。
 
   德國展會之所以專業,與其強大的行業協會密不可分,這些行業協會通常是展會的核心組織者。例如,法蘭克福車展的主辦方——德國汽車工業聯合會,漢諾威農機展的主辦方——德國農業協會及德國機械設備制造業聯合會,展會公司負責具體運營,而政府的身影幾乎看不見。
 
   門道之二在于創新。展會的吸引力在于“新”,包括新產品、新技術、新理念等。今年的法蘭克福車展秀出了200余款全球首發產品,而在漢諾威農機展上,人們可以看到49件獲得創新大獎的產品。
 
   基于產業創新實力,在一些國際專業展會上,德國產業界表現出引領全球產業發展的意圖,不僅展示新技術,還組織許多開放式討論會,而許多討論會就在展廳內舉行,例如今年的法蘭克福車展聚焦未來汽車業發展的兩大趨勢——新能源汽車和智能交通;今年的漢諾威農機展聚焦“精準農業”等。二者都是全球頂級的專業展會。有參展商說,德國展會往往技術門檻較高,更像一個強強對話的平臺。
 
   門道之三在于包容。即使是專業性展會,也一般會安排公眾開放日,德國展會的公眾開放日通常安排一些科普活動,尤其是針對少年兒童。例如,3歲以上的孩子可以參加漢諾威農機展“少年俱樂部”活動,法蘭克福車展安排了“兒童影院”。
 
   對德國成年人來說,即使不是專業人士,逛專業展會也是一種休閑、社交的方式,展會的后勤服務保障了人們的社交空間。事實上,通過提高包容性,德國展會在力保專業本色的同時,也試圖吸引更多大眾。展會嘛,當然是越熱鬧越好。(沈忠浩)


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